再见了!一号店

沉寂多年的一号店,以重新出发的姿态重新出现在人们的视野中。

7月1日,一直隶属于JD.COM的电商购物平台一号店开始了新版灰度测试,更名为“一号会员店”。

这个消息业内早有耳闻:JD.COM零售集团CEO徐磊在第一季度财报电话会议上透露,JD.COM计划在第二季度末将原来的“一号店”改造为“一号会员店”,并针对高线市场中高端人群推出精选产品的付费会员服务。

此时,JD.COM PLUS、天猫88VIP、苏宁超级俱乐部等模式已经平稳运行了2年多。一号俱乐部入驻晚会引发哪些风波?

无论如何,一号会员店的登场宣告了中国电商品牌12年的“一号店”,彻底告别了我们。

一、

一号店是中国超市电商领域的“先锋”。

一号店成立于2008年,由戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁于刚博士与合作伙伴刘俊岭共同创立。一号店的定位是“基于B2C模式的线上超市”,也是国内最早进入电商的企业之一。

一号店成立之初,专注于线上超市的B2C电商业务。尤其是在日常需求领域,网上超市的概念为消费者创造了非常便捷的网购环境,让一号店快速成长。

2008年1号店实现销售额417万元;2009年达到4600万元,增长10倍以上;到2011年,一号店销售额已经达到27.2亿元。短短几年,一号店以“三级跳”的形式成长为超市电商领域无可争议的头部企业。

但荣耀过后,没人想到一号店从云端掉下来的速度会这么快。

二、

B2C电商,尤其是垂直快消品类,自然具有较重的投资属性,这使得一号店即使走上快速发展的快车道,也始终面临资金链断裂的风险。

2010年,烧了无数钱的一号店,资金链有断裂的危险,市场份额也没有明显增加,急需外部输血来维持。

接下来就是未来九年一号店“三易主”的故事。

2010年5月,平安投资8000万元收购1号店80%股权。

然而,仅仅一年后,平安就以4.5亿元的价格将其持有的1号店17.7%的股权转让给了沃尔玛。第二年,沃尔玛持股比例增至51%,成为大股东。

一号店作为专注于快速消费品零售的电商平台,一直存在“流量难、话题弱、毛利低、配送成本高”的弊端。资本方必须不断给一号店输血,才能维持其正常发展。

正因为如此,一号店被中国平安“无情抛弃”,但它的优势却帮助它实现了快速发展。成立仅3年,一号店销售额就增长了652倍。

现在回过头来看,一号店快速发展的核心因素在于其系统的可扩展性,可以容纳各种业务模式,产生非常好的客户体验。选择快速消费品作为主营业务,也使其盈利模式具有可复制性、可持续性和可发展性。这种可持续性包括几个方面:一是平台,可以支持其商业模式的持续更新;其次是产品,一号店的快速消费品有几十万种,产品种类非常丰富;最后通过打造仓储物流实现点面布局,成为一号店快速扩张的基石。除此之外,一号店还把客户体验和上游供应商的价值放在了非常重要的位置。这些方面的建设保证了消费者的购买频率和顾客的忠诚度。

可惜的是,一号店并没有把自己的优势转化为胜利。

三、

第二次所有权变更后,一号店成为财富500强公司沃尔玛在电子商务领域的重要棋子。

作为国际零售巨头,沃尔玛拥有全球最大、最高效的供应链。收购一号店可以看作是沃尔玛进一步开拓中国市场的举措。

背靠大树沃尔玛,2013年1号店营业额达115.4亿元。

但没人想到这是一号店的巅峰。

2015年,一号店董事长余刚博士披露了2014年一号店“年报”,未提及销售额和盈亏状况,仅宣称“注册用户近9000万,其中移动注册用户超过3600万,订单占比超过40%”,“互联网金融、互联网医药、海购、O2O、创意营销、大数据应用等都有很大突破”等。

事实上,一号店创始团队和沃尔玛的关系已经非常紧张了。

沃尔玛一接手,就彻底“清洗”了一号店财务、人事部门的人员,从绩效考核指标、厂家管理、商品毛利、营销等方面对一号店的管理提出了新的要求:一号店必须全方位接受沃尔玛大卖场式的绩效考核。

但一号店创始团队无法接受沃尔玛的全面调整。更何况,沃尔玛换员工的步伐真的太快了——前一号店董事长余刚博士和CEO刘俊岭被沃尔玛安排担任名誉董事长和战略管理顾问,以“确保平稳过渡”,而具体事务则由沃尔玛总部王璐接手,沃尔玛高管罗杰和黛西作为临时领导和协调员,接管余刚和刘俊岭的全部职权。

简单来说,创业多年,就出去一次。

内耗对一号店伤害很大。随着创始团队高管的相继离职,一号店从此几乎从人们的视线中消失。

直到2016年,JD.COM投资了1。4350亿美元正式从沃尔玛收购1号店。

但第三次变更所有权后,一号店不再是原来的一号店。百度一号店大事记更新停留在2017年10月。从此,直到JD.COM宣布一号店更名为“一号会员店”,一号店已经从人们的视线中消失了快三年。

四。什么是会员商店?

其实也不是什么新概念。

会员,原本是超市的一种形式。如果要追溯这种形态的祖先,就不得不提到Costco。

好市多是美国最大的连锁会员仓储式商店。好市多成立于1976年,到2009年已成为美国第三大零售商和世界第九大零售商。

作为会员制仓储批发俱乐部的创始人,好市多在全球7个国家拥有500多家分支机构。2019年,好市多在上海中国大陆开设了第一家分店。

好市多上海店开业后一度很受欢迎。

此外,成立于1983年的山姆会员店也在中国市场取得了巨大的成功。它的第一家店是1996年在深圳开的,现在有26家店。

数据显示,好市多商城刚在上海开业一个月,注册会员已超过20万。但深耕中国市场24年的山姆会员店会员数量已超过280万,核心会员续保率超过80%。

线下成功可以移到线上吗?

早在2016年初,JD.COM就开始探索会员制电子商务。当年,JD.COM在国内电商field-JD.COM PLUS会员中推出了首个电商付费会员系统。截至2018年,JD.COM PLUS会员数量已超过1000万,享受线上生活的特权,实现消费者全场景覆盖。

然而,随着会员制电子商务的发展,它也面临着一个迫切的问题——如何在股票纠纷中取得突破?所以很多家电厂商都在尝试通过跨界合作来挖掘存量空。

例如“天猫88VIP”。门槛不高,只要淘气包值超过1000,就可以成为会员,享受优酷、厦米音乐、饿了么、淘宝电影的特权。此外,会员还可以在天猫超市、天猫国际、288家大牌店享受15折优惠,对会员来说是非常生活化、实用化的福利功能。

88VIP买快消品的折扣还不错。

苏宁在会员制电商方面也进行了积极布局:今年6月18日期间,Suning.cn整合苏宁超市、苏宁国际、苏宁金融、PP视频、PP体育等资源,推出超级会员店,同步推出超级会员各项权益,探索电商付费会员更多玩法。

与天猫、苏宁针锋相对的JD.COM,今年1月推出“JDP计划”,联合平台、品牌、线下商家,打造付费会员生态圈。JD.COM表示,2020年,集团将投入100亿专项资源支持该计划,并将与200个品牌达成合作。

根据JD.COM发布的官方数据,截至今年5月底,JD.COM PLUS会员享受的生活特权增加了100多个不同品牌,覆盖餐饮、教育、旅游、酒店、影院等行业,超过600万PLUS会员获得线下特权。

2020年初,JD.COM集团副总裁韩瑞表示,PLUS会员数量接近1600万。根据JD.COM发布的数据,今年6月18日期间,PLUS会员的营业额同比增长超过120%。

因此,在新时代的股市争夺战中,京东功不可没。COM的主力位置无疑还是PLUS成员。

那么“一号会员店”的意义何在?

五、

近年来,阿里、JD.COM、苏宁等电商公司将目光瞄准了庞大的用户下沉市场,通过“一起购物”、“特价版”等产品满足和刺激下沉市场用户的消费需求。

对于原本归平台所有的一二线城市用户,电商平台选择使用付费会员服务,增加平台与消费者之间的粘性,促进消费者在平台上的回购。

从JD.COM发布的相关数据可以知道,JD.COM App新安装用户中,近68%来自三线及以下城市。在25-40岁的核心用户中,19%在25岁以下,31%在40岁以上。

此外,JD.COM旗下社交电商平台“京西”今年6月18日新增用户环比增长超过100%,新增用户中70%来自三级及以下城市。

以上数据表明,JD.COM在下沉市场已经取得了一定的市场份额。未来,JD.COM应该更加积极“服务一二线城市高端用户”。

集团首席战略官廖曾向媒体表示:“未来消费趋势将分为两个层次,一是下沉,重在品质;还有一个,特别是很有可能去的类别和人物。”

从1号会员店的定位来看,是JD.COM在“品类与性格”领域的全新尝试。

山姆会员店中国电商与市场部高级副总裁陈志宇曾指出:“会员制度的核心是目标明确,提供最符合会员需求的产品、服务和权利……把世界上最好的产品带给会员,这是我们的重要区别,也是为会员提供核心价值的利器。”

要做好会员制电商,必须在供应链上足够强大,才能不被会员制电商领域的议价能力所阻碍。

供应链正是JD.COM的优势。

总的来说,JD.COM将把1号店打造成为高端付费会员店。一方面希望打破流量天花板,让用户、客户单价等核心数据有更广泛的空增长。一方面,也是为了开拓新的业态,让JD.COM在智能和供应链建设上获得努力的展示平台。

因此,一号会员店除了服务中高端消费者获取利润外,也是JD.COM“秀肌肉”的重要舞台。

六、

当一号店重新开业时,人们可能会问,创始人余刚去了哪里?

2015年离开一号店后,余刚创办了“一药网”。2018年,“一药网”在美国纳斯达克成功上市,当时余刚已经快60岁了。

这位来自康奈尔大学的物理硕士、沃顿商学院的博士,在离开一号店后,将自己的热情倾注在“一药网”上。目前,“一药网”已发展成为拥有B2C医药平台“一药网”、互联网医院平台“一诊所”、B2B医药平台“一药城”三大业务板块的111集团,也是国内最大的线上线下一体化医疗健康平台之一。

像一号店一样,于刚又开始了。然而,他对“1”的感情似乎一直存在。